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英国数字电视互动广告格式和应用策略

发布时间:2021-01-21 19:59:26 阅读: 来源:植绒机厂家

互动广告是指个人可以根据需求直接操控广告,选择所欲观看的内容,即唯有提供弹性选择机会并响应消费者修改内容的指令的广告才是互动的广告。数字电视互动广告的发展时间并不长,从正式搬上台面纳入商业运作至今不过5年左右,而且只在特定的国家、地区、电视台及频道运作,但是就目前数字电视的普及率以及发展时间来看,数字电视互动广告还有很大的发展潜力及研究空间,因此有必要了解数字电视发展最有代表性的英国的广告格式和应用策略。

英国数字电视互动广告格式

目前,尚未有业界普遍认定的数字电视互动广告通用标准格式(format),根据Ids公司的资料指出,率先和观众互动的数字电视广告在2000年现身于英国数字电视频道,当时这个互动广告采用的是一种称之为DAL(Dedicated Advertiser Location)的广告格式,自那时起,DAL的相关运用愈加广泛,而满足新的互动需求而修改的新广告格式也陆续产生,比如Mini-DAL、Impulse Response、Microsite 等格式,下面逐一介绍。

DAL聘(DedicatedGAdvertiser Location)2000年采用DAL格式的第一个数字电视互动广告率先在英国Sky的数字电视频道中曝光,根据Ids公司网站整理的“InteractiveAAdvertising

Glossary”的定义,DAL指的是一种广告格式,观众可以在一般电视广告(非互动)播映时间根据画面上的提示,按下遥控器上的红色按钮进入另一个为该广告商品所设的专属互动环境,以获取更进一步的产品信息和其它乐趣。DAL的画面内容编排形式十分多样,例如将电视画面分割成一到多个不等的小屏幕,再加上互动功能菜单,观众可通过遥控器上下左右移动画面上的菜单箭头(或选框)选择所需的内容项目(见图1)。相较其他3三种互动广告格式,DAL的广告内容甚为丰富,观众通常需花费较长的时间从事这种形态的互动广告。DAL格式的IA特性有利于延伸电视观众的品牌经验,尤其是提供额外的商品信息以及时间较长的广告接触机会。和传统30秒电视广告时段的效果和费用相较,DAL可说是极具力量和成本效益的选择。

Mini-DAL 到了2001年3月出现另一种Mini-DAL的新互动广告格式,Mini-DAL是DAL的精简版,通常只利用2~4页不等的全画面来传达广告信息,画面组成以文字、图片和声音为主,或兼有1/4大小的单元格影片窗口,加上一个简单的小型互动功能图层(见图2)。在画面下方的互动功能图

层会根据观众当下的操作或响应,给予不同的信息提示,譬如“Press SELECT to go on line”,即提示操作者请按下遥控器上的“SELECT”键进行下一步。这个精简版本除了比较省时利落,同时在品牌建立和数据搜集的用途也较能有所发挥。Mini-DAL和DAL两种互动广告格式都采用OpenTV公司研发生产的OpenAuthor软件制作,在Sky电视台较为常见。

Impulse Response  所谓Impulse Response指的是观众在观赏一般电视广告的时候,可以根据画面角落的提示信息按下遥控器上的红色按钮,便可实时呼叫出一个覆盖在广告影片上的互动功能图层,此时观众便可直接通过这个功能图层进行额外的互动,譬如登记简单的个人数据以索取商品说明手册、要求广告厂商来电说明、试用品或是其他进一步的信息(见图3)。和DAL、Mini-DAL不同的是,Impulse Response 并非专属的广告互动环境,因此在操作这种互动广告时,观众并不会跳离原先进行的电视广告影片,这是和前两者最大的区别。

Microsite Microsite综合Impulse Response和DAL两种格式的特点,除了拥有全屏幕的互动广告画面之外,原先播映的一般电视广告影片以1/4屏幕比例大小保留在画面上,亦即当观众从事互动广告活动时,画面上的小屏幕会持续播映其它广告主所属的广告影片,和互动广告内容互不相干。画面其余部分则可以让该互动广告的业主放置所需的额外信息,譬如品牌logo、文字说明、商品图片等(见图4)。Microsite较适用于信息提示、数据搜集、厂商电话响应(call-back)和品牌建立等广告目的。

英国数字电视互动广告应用策略

以互动广告作为广告影片的补充或延伸 此做法是把一般电视广告影片设定为精简版,将长度较长的完整版安排于互动广告,借助精彩或引人好奇的影片内容引起观众进一步观看完整版影片的兴趣。此策略可补一般电视广告时段长度有限之不足,同时吸引观众参与互动。DAL/Mini-DAL格式互动广告适合此策略。

以互动广告提供直接、立即的响应途径 传统常见的电视互动方式之一,是观众拨打电话参与节目,然而这种响应仅能靠观众语音,因此有其局限性,且必须耗费较多电视台人力。此外,这种响应方式有独占性,亦即同时间无法允许多人同时联机响应,否则会造成彼此间的干扰。数字电视互动广告可以突破这层障碍,以更低廉、更有效率的响应方式取代传统互动方式。英国个案之索取手册、预约试驾等应用便是显著的范例。

以互动广告作为意见调查的工具 互动功能提供受众前所未有的直接响应能力,对于广告主而言,这个响应能力成了最直接、有效的市场调查工具。英国的案例显示电视互动广告可作为简单的意见调查工具,而为了顺应电视线性阅听特性,这种应用策略必须把握有限的时间,做最精准的使用,Impulse Response是其中最具代表性的做法。

以互动广告作为搜集消费者资料的工具 互动广告也是搜集消费者资料的利器,虽然机顶盒可能已预存每一户的识别数据,但在多人共享的情况下可能会出现问题,广告人员无法得知操作者是谁,因此消费者数据仍有必要询问并维持更新。而为了促使观众愿意提供数据,广告必须提供足够的诱因,英国的案例显示免费的赠品如DVD、商品手册或便利的诱因如申请新车试驾等,皆可诱使观众参与互动。

以互动广告作为品牌建立与强化的工具 传统电视广告只能在有限的秒数做单向的广播,常见的情况是一而再、再而三密集且重复的疲劳轰炸,观众早已厌倦这种电视广告,其广告效益也面临严厉的质疑与批评。虽然英国目前的做法仍免不了上述疑虑,但加入互动应用之后的电视广告却可能改善这种情况,理由之一是互动广告可以带给观众新鲜感,观众在参与互动的过程中可能有意想不到的新发现或新体验,譬如DAL提供完整版的影片便是一般广告看不到的。这种应用策略对于品牌形象的建立或强化有正面的影响,尤其是具有充裕展示空间和互动弹性的DAL格式互动广告。作者系浙江万里学院文传学院媒介教研室主任

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