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英国电信以差别定位演绎宽带改变生活

发布时间:2021-01-20 18:39:02 阅读: 来源:植绒机厂家

中国电信广州研究院朱莹莹

英国电信(BT)是全球少数成功转型的传统固网运营商之一,更是宽带业务发展的佼佼者。通过在英国的实地考察,笔者亲身感受到了英国宽带市场的蓬勃和朝气。

据最新资料显示,英国宽带市场是七国集团中发展速度最快的,同时,英国也是欧洲宽带用户最多和接入线路增长最快的国家。

为何有如此成绩?

动力来自开放和竞争

根据国际经合组织OCED的报告,2006年底英国宽带市场达到1300万户,是2001年的38倍;业务收入达到18亿英镑,是2001年的15倍;宽带渗透率家庭达50%、中小企业达62%、大企业达70%;家庭宽带网络覆盖率达到99.8%以上。

据了解,英国的宽带市场之所以发展迅猛,与英国政府的大力推进市场开放政策是分不开的。2004年英国通信管理局发布宽带业务发展和竞争的整体框架报告,进一步促进英国宽带数据、内容和语音业务的持续发展和有效竞争,并出台一系列强制接入网开放、推进网业分离的有效措施。

迎难而上顺势而为

宽带用户数获得规模发展,零售用户从2002年6月的17.2万,到2007年9月突破400万,用户总数达1170万,稳占英国宽带提供商的第一把交椅。

网络先行是BT发展宽带业务的关键举措。BT利用两年时间将遍布全英国的5600个交换局都进行了改造,使之能够提供入门级的宽带接入产品,其覆盖率接近100%,远高于NTL等Cable运营商,此举使BT品牌几乎成为英国DSL的代名词。除了改造现有网络之外,BT于2004年率先发布的网络转型计划,提出令人瞩目的21世纪网络(21CN)概念。21CN计划构建一个基于IP和MPLS的融合性网络,以及基于3GPP、支持移动的智能网络,并实现客户体验、产品创新、网络维护、成本节约等功能。

BT的宽带业务在市场策略方面,实施了与竞争对手有效的差别定位。在批发市场,BT定位在提供“可管理的网络服务”,从而建立起专业宽带运营商的形象。在零售市场,最大的竞争对手NTL的用户是与有线电视关联度高的一般家庭用户,而BT则把目标市场定位在高端住宅用户市场和中小企业商务市场上,并为不同的目标用户提供不同的宽带产品,例如,为家庭客户提供高速ADSL业务,而面对中小企业则提供SDSL业务。

为适应激烈的市场竞争,大约每隔半年时间,BT都要根据市场竞争的需要和新增的业务内容,对宽带资费体系进行更新调整,但每次更新均能够保持资费体系的完整性和简明性,在吸引新客户的同时,有利于老客户的保持。BT的宽带业务资费体系非常简明,一般由高中低三档资费组成,实行积极的资费政策,大力使用价格杠杆撬动市场,最低8.95英镑/月。此外资费套餐里还包含了各种应用的“最完整的宽带产品包”来吸引客户。

在宽带规模发展、促进收入增长的同时,BT也非常重视压缩成本。BT没有设营业厅,其服务的提供主要靠电话、网站、邮寄等,业务推广宣传电视广告、宣传单街头派发等。BT的宽带业务推广也主要靠推自助服务(DIY)。BT为了减支增效,大力推广宽带自助服务。在宽带安装时提供包括预装软件、详尽的指导资料、类似USB接口的即插即用CPE设备等。

BT是个老牌的电信运营商,随处可见BT的红色电话亭被做成英国标志性纪念品。“BT”这一品牌形象已经深入英国国民之心。因为较为传统和保守的英国人,大部分持有“贵就是好、老牌就是好”的观念,对BT不舍不弃。此外,BT的成功也不仅仅光靠老牌,它处处领导着互联网发展的新潮流。早在2004年,BT宣布改变英国宽带使用方式的4项创新措施(即灵活带宽、BT富媒体、BT通信软件和BT远程管理系统),使BT在宽带接入方面的优势地位延伸到内容、应用和管理业务方面。

为刺激需求,BT还开发了在线支付系统、在线学习系统以及各种各样的家庭应用,从各个环节上驱动宽带的消费。在BT的宽带应用业务的推动下,英国网民的互联网上的消费与日常生活消费有高度的一致性,实现了BT在2004年提出的“通过宽带改变英国人生活方式”的目标,使宽带成为英国经济核心的一部分。

另外,时新的无线宽带业务在英国蓬勃发展。伦敦在今年取代纽约成为“世界无线网络之都”,BT在2007年10月推出全球最大的Wi-Fi社区。正如我们考察时在伦敦街头所看到的:BT在传统的红色电话亭旁边加建Wi-Fi热点,如照片所示,正是BT即老牌又新潮的最好的例证,这也是BT常青的秘诀。

价格和带宽是规模发展的关键

第一,宽带规模发展和增收的关键仍是价格和带宽。价格门槛要降低,以吸引更大范围的客户;带宽要根据竞争情况而提高,以保持企业的竞争优势。

第二,IPTV、WI—FI等创新型增值业务是固网运营商改变“简单通道提供商”的劣势、向“综合信息服务提供商”转型所必不可少的,其带来的丰富的业务体验,是传统运营商在客户眼中保持业界领先者地位的重要手段。

第三,宽带批发能够极大地刺激市场发展,但鉴于我国还没有强制接入网开放,建议宽带的批发代理模式在一定程度上参考BT,在批发让利和规模发展中寻找新的平衡。同时,在中国本地环路开放的压力日益增大的形势下,建议在策略和技术层面提前做好相关的应对方案研究。

第四,在开拓市场的同时,要做好保持老客户与发展新客户的平衡。对于老客户,要积极回馈与沟通情感;对于新客户,要给予更多的技能和设备方面的支持。资费策略设计与更新要充分考虑新老用户的利益问题。

第五,合作可以使网络、业务能力在短期内迅速提升,为快速切入宽带增值业务市场,可以考虑以灵活多样的方式去构建宽带产业链,如产业联盟、寻求政府支持、收购或参股有特色/有发展潜力的企业等均是有效手段。

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